Numa clínica trabalhavam vários profissionais durante mais de 12 horas por dia e no final do mês o dinheiro não aparecia.A clínica dava prejuízo! 

“O Homem que trabalha demais não tem tempo para ganhar dinheiro”.Foi com este ditado espanhol que iniciei o relatório da consultoria desta clínica.Temos que ter tempo para planejar o trabalho.Só trabalhar arduamente não garante bons resultados.

Para esta clínica faltava ainda qualidade de vida e prestigio social para os profissionais.Eles estavam constantemente estressados atendendo a clientes permanentemente insatisfeitos.

Por que a clínica não apresentava resultados financeiros positivos, embora atendesse inúmeros clientes durante todo um dia de trabalho e tivesse fila de espera de novos clientes para serem agendados?

Podem existir várias causas para este problema.Vamos analisar algumas delas:

1)     A Receita Mensal é menor que as Despesas Mensais.

Lucro = Receita – Despesas.

Você terá prejuízos sempre que a Receita for menor que as Despesas, num determinado período de tempo.

2)     A Receita é baixa porque os clientes não pagam ou porque pagam mal.Embora estes clientes não gerem receita para a clínica, eles geram custos.Estes custos anulam os lucros obtidos através dos bons clientes.

O que foi feito para solucionar os problemas desta clínica?

1)     A definição do perfil dos clientes.Verificamos que de cada 100 clientes 40 eram particulares e 60 eram de convênio.O convênio era um cliente ruim já que pagava com 12 meses de atraso 1 Euro por procedimento que custava 4 Euros para a clínica.

Isto quer dizer que se o cliente deste convênio não procurasse a clínica ela cortaria,  automaticamente, 1 Euro de seus custos.Cortar custos é uma das formas de se  aumentar o lucro.

Os clientes que mais tumultuavam a clínica eram os conveniados, constantemente insatisfeitos, porque já tinham pagado pelos serviços.Não para a clínica, mas para a empresa de convênio.Para o cliente isto não importa.Ele já pagou e agora quer receber os serviços.Quem já pagou por algo que ainda não recebeu é mais exigente do que quem ainda não pagou e não recebeu.

2)     Em função das informações levantadas foi feita uma segmentação da Fila de Clientes. A fila única foi segmentada em duas filas: os clientes conveniados passaram a ser atendidos de 8 às 13 horas e os clientes particulares de 15 às 20 horas.

Como se destinou o mesmo tempo para 60% de clientes conveniados e para 40% de clientes particulares, a fila de conveniados ficou 1,5 vezes maior que a fia de particulares.Isto que dizer que se tinha mais tempo para atender aos clientes particulares, que foram antecipados, gerando novas receitas.Esta medida também causou a atraso no atendimento de clientes conveniados retardando as despesas relativas a seus procedimentos.

O resultado:

Em 30 dias o lucro apareceu já que num mês aumento-se a receita e diminuiu-se as despesas da clínica.

Você deve estar aí se perguntando: por que a clínica não cortou logo este péssimo convênio? Simplesmente porque se ela fizesse isto teria que demitir 60% do seu pessoal e desativar 60% da sua infra-estrutura já instalada.Se ela fizesse isto prejudicaria a todos os clientes comprometendo a sua permanência no mercado.

Em marketing os resultados são contados em meses e semestres e não em dias ou semanas.Posteriormente, quase um ano após estas medidas iniciais, a clínica deixou de atender a este convênio.

Um médico, dentista ou fisioterapeuta, nem sempre se preocupa com a qualidade dos clientes que têm e sim com a quantidade de clientes.Muitas vezes o profissional de saúde ignora que se aumentamos a quantidade de clientes ruins nossos problemas aumentarão, podendo até mesmo levar à morte da organização.

Existem muitas referências para segmentar os clientes de um consultório, clínica, farmácia, laboratório ou hospital.Uma referência única não se aplica a todos os casos da mesma forma que um medicamento único não deve ser utilizado para  curar todos os males.A ação terapêutica deve variar conforme o diagnóstico, tanto para pessoas quanto para organizações de saúde.

Quando o atendimento é de massa, e fazemos tudo para todos, analisamos os resultados pela média.A média é um mau indicador porque mascara os resultados.Quando segmentamos, criamos uma relação causa-efeito entre um segmento e os resultados deste segmento.Assim os diagnósticos organizacionais serão mais precisos e nos orientando melhor para ações terapêuticas mais acertadas e eficazes.   

É você quem deve escolher os clientes e não os clientes que devem escolher você.O futuro de uma organização depende da qualidade dos clientes que ela tem. 

A segmentação é uma das terapias utilizadas pelo marketing para curar organizações doentes.Segmentar quer dizer das os benefícios certos para os clientes certos.Marketing é a ciência que permite atender às necessidades, desejos e expectativas dos clientes de forma lucrativa para você.

(*) Dr. Roberto Caproni

É graduado em Odontologia pela UFMG e em Administração de Empresas. Pós-graduado em Marketing e em Ciências do Comportamento. Possui cursos de marketing com as maiores autoridades mundiais do assunto. É consultor de marketing e ministra palestras e cursos sobre Marketing Aplicado à Saúde no Brasil e no exterior. É autor do livro best seller Marketing Aplicado à Saúde – Como obter melhor resultado financeiro, qualidade de vida e prestígio social e do manual de Excelência no Atendimento ao Cliente

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