Numa palestra em São Paulo, um dos participantes queria saber porque alguns dentistas recebem gorjetas de alguns clientes.

Essa distorção é mais freqüente do que parece. O cliente não se importa com preço e sim com valor percebido. Muitas vezes o valor percebido é tão alto que o cliente, para compensar a relação de troca, dá gorjeta para o dentista ou para sua recepcionista. Assim o cliente estaria ajustando a relação de troca e a mensagem que fica para o dentista é clara: O cliente pagaria mais pelos serviços do dentista!

Vamos procurar entender essa relação de troca de forma mais detalhada. As trocas são a essência da vida em sociedade. Toda troca envolve uma relação custo – benefício. Nesse caso específico, para o dentista e para o cliente temos: 

Custo do dentista: tempo que levou para atender ao cliente.

Benefício do dentista: o dinheiro que recebeu pelos serviços.

Custo do cliente: o dinheiro que pagou pelos serviços.

Benefício do cliente: o serviço que recebeu do dentista.

Observe que o dinheiro faz parte do custo do cliente e do benefício do dentista. Observe que o tempo faz parte do custo do dentista e que o serviço elaborado nesse tempo é o benefício do cliente.

Valor é a diferença entre o Benefício e o Custo, tanto para o dentista como para o cliente. Numa relação de troca o Valor final para o dentista e para o cliente deve ser igual a Zero ou maior que Zero para ambas as partes.

Se o valor for menor que Zero para ambas as partes, a troca não foi compensadora nem para o dentista nem para o cliente. Se o valor é igual a Zero a troca foi justa. Se o valor foi maior que Zero para ambas as partes, a troca voltará a acontecer no futuro entre o dentista e o cliente.

O cliente, que nesse caso é de Relacionamento, ou seja, pretende voltar naquele dentista no futuro, percebeu que a relação de troca estava desajustada contra o dentista e deu gorjeta para que a relação seja ajustada. Assim, na sua ótica, ele será bem recebido pelo dentista no futuro. Isso não aconteceria se o cliente fosse de Transação, isso é, focado em apenas uma troca e não em relacionamentos futuros.

Como gerar Valor Positivo para ambas as partes numa relação de troca, para que tanto o dentista quanto o cliente voltem a se encontrar para outra trocas compensadoras no futuro, fidelizando a relação? 

Agregando valor através do intangível! O que é isso?

Podemos utilizar uma equação simples para explicar o que é  Valor Percebido pelo cliente e a importância do intangível nessa relação:

Valor Cliente = Benefício Percebido pelo cliente – Custo Percebido pelo cliente.

Benefício Percebido pelo cliente = Serviço + Facilidades físicas, psíquicas e sociais.

Custo Percebido pelo cliente = Preço + Dificuldades físicas, psíquicas e sociais.

Assim podemos aumentar o valor percebido para o cliente:

Aumentando as facilidades físicas, psíquicas e sociais ou reduzindo as dificuldades físicas, psíquicas e sociais nas relações de trocas. Por exemplo, você aumentaria o valor simplesmente não deixando o cliente esperando para ser atendido. Assim, se o cliente telefona para marcar uma consulta, procure agendar a consulta para uma data bem próxima. Se você agenda a consulta para daqui a duas semanas ou mais, estaria gerando dificuldades para ele e desagregando valor. Em vez de ter uma recepcionista mal humorada, tenha uma recepcionista bem educada e atenciosa. Assim em vez de desagregar valor, estaria agregando valor na percepção do cliente. 

Quando agregamos valor na percepção do cliente, ele tem a impressão que o preço é baixo. Assim você pode cobrar preços mais altos que ele pagará. Se você agrega valor na percepção do cliente e não corrige o preços, poderá receber gorjeta!

Nesse momento é possível que você esteja confuso. Aumentar o valor percebido pelo cliente para receber gorjeta?! Não, minha intenção não é essa! Você deve aumentar o valor percebido para poder cobrar preços diferenciados e assim aumentar a sua rentabilidade por hora trabalhada.

Esse caso do dentista que recebeu gorjeta é particularmente interessante porque temos de um lado um dentista que está agregando valor aos seus serviços sem saber disto, perdendo assim a rentabilidade dos seus serviços e temos do outro lado um cliente de relacionamento que quer ajustar a relação de troca com o dentistas. Tanto o dentista quanto o cliente são pessoas de relacionamento e o dentista está agindo contra os seus próprios interesse por desinformação. Se ele se informa, e esse é o objetivo desse artigo, se faz os ajustes necessários aumentando o seu preço, deixará de receber gorjeta e terá vários outros benefícios: aumentará o seu lucro, trabalhará menos e ainda deixará o seu cliente feliz!

Toda situação atípica como receber gorjetas, estar trabalhando muito e ganhando pouco, ter longas filas de espera são sintomas de distorções nas relações de trocas entre os profissional da saúde e seus clientes. Analisando as distorções e suas conseqüências chegamos a um Diagnóstico do seu consultório ou clínica. Tendo o diagnóstico elaboramos o Plano de Ação. Implementando o Plano de Ação vamos ter os resultados desejados: Melhor resultado financeiro, mais qualidade de vida e prestígio social através da sua atividade profissional.

(*) Dr. Roberto Caproni.

É graduado em Odontologia e em Administração de Empresas. Especialista em Marketing e em Ciência do Comportamento. Foi homenageado pela Academia Internacional de Odontologia Integral pelo seu trabalho pioneiro de Marketing Aplicado a Saúde. O best seller Marketing Aplicado à Saúde foi o primeiro livro publicado no mundo abordando os benefícios do marketing para profissionais da área da saúde. Escreve artigos para revistas e jornais publicados em diversos países. Palestrante internacional. Ministra o curso MBA Compacto de capacitação de mercado para profissionais da saúde.

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